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汽车后市场不同渠道间的冲突表现及解决方法

发布时间:2014-06-03 责任编辑:Cworks 浏览次数:691

        随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加,越来越多的企业采用多渠道营销系统,即运用渠道组合、整合。但生产企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时,冲突随之产生。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格,或降低毛利时,表现得尤为强烈。


  从总体上说,渠道冲突主要是传统渠道与新兴渠道之间的冲突,形成冲突的原因是多方面和多层次的,制造商必须明确其长期的渠道选择策略,综合内部资源和外部环境等多方面因素,在战略、经营和操作等不同层次上,设计和实施标本兼治的渠道方案。


  1、价格冲突


  就生产厂家而言,他们的利益出发点与零售商策略有所不同,厂商在尽可能覆盖终端的竞争中只希望价格战来自于不同品牌之间,而不是来自于同一个品牌。但由于产品到达新兴终端与传统终端的环节不同而使零售价格的构成不同,从而形成终端的不同价格;同时由于零售终端的过于密集和交叉,渠道为争夺顾客而进行价格战成为渠道的最主要冲突。


  包括广告、终端展示、促销品、促销活动在内的促销支持是渠道冲突的第二个方面。一方面,渠道类型的不同使制造商与各渠道成员的利益关系不尽一致,制造商很难兼顾每一个成员组织针对同一市场的促销配合,从而形成不同终端的促销行为的不一致;另一方面,由渠道成员自主开展的促销使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致,而制造商缺乏约束渠道成员有效方法。


  2、策略冲突


  制造商构建多渠道组合的目的是将产品送达到每一个可能与消费者接触的终端,但由于没有对不同的渠道制定合理的策略并保持不同策略间的配合,使渠道管理的策略重点没有体现出来,表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。


  3、政策冲突


  渠道策略上的模糊势必导致渠道政策上的差异和随机性,有时出现对个别渠道成员没有理由的政策倾斜,但制造商并没有就这种政策倾斜在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,形成制造商与渠道之间、渠道各成员之间的相互不理解。渠道政策冲突不仅会使一部分渠道成员失去积极性,更为严重的渠道政策冲突会造成渠道联合起来抵制制造商,曾经发生的渠道联合封杀长虹就是一例。


  4、掌控力度的差异


  从以前对传统零售终端掌控力较强演变到现在对大型连锁零售终端掌控力较强,意味着渠道的变化使企业对不同类型渠道的掌控力度发生了变化。制造商必须在渠道变革中找到掌控渠道的重点并建立一条以企业为主导的深度协同合作的营销价值链。但由于掌控方向的不明确和掌控力度的不同,使大多数渠道成员以各自的短期利益为目标,形成更为复杂的渠道冲突。


  5、渠道冲突在未来可通过如下方式解决:


  第一:对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位,充分发挥其互补性,通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作,增强企业市场竞争的动态领先优势。


  第二:以新兴渠道为主渠道。所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、专业类连锁、汽车用品城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。连锁店、集团采购已经逐渐占据市场的主体,他们分销规模、效率和影响已经明显体现出来,市场占有率大幅度上升,在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道,一方面能提高品牌影响力,提高对渠道的掌控力度;另一方面能够通过改进管理水平提高效能,加强与新兴渠道的协同能力。


  第三:以传统渠道为辅渠道。目前,传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道,但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等缺陷,已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年,传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手,导入深度营销的管理模式,构建以企业为主导的管理型营销价值链,通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能,增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。


  第四:加强渠道监控,提高渠道控制力。在两类渠道平行运行中,及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息,识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上,区分和定位各渠道的功能角色,使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。


  第五:新兴渠道所具有的开拓市场、扩大宣传、提高企业品牌力的效应,有利于整个市场的发展,并使所有渠道获利。因此应根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点,实行价格、服务、支持的区别策略,有目的地培育对企业市场竞争具有战略意义的新兴渠道,给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务(如市场开拓、物流配送和售后服务等)的连锁商更大的优惠政策,或者依照渠道成员的服务价值调整利润空间和选择销售支持。




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